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看懂新闻联播里的暗示电商新三国呼之欲出壳斗科

时间：2022年07月13日

看懂新闻联播里的暗示电商新三国呼之欲出

11月19日消息，随着双11正式落幕，各大电商陆续公布了各自的战绩。12日晚，央视新闻联播特别报道称，“阿里巴巴、京东商城、国美在线等各主要电商11日集体展开网络促销，仅天猫一家的成交额就超过571亿元，刷新全球网上零售纪录。”在APEC会议期间播放此条新闻，释放的信号不言而喻，不仅传递出此次双11，天猫销量再创销售记录的事实，也微妙地暗示了目前电商三国新格局——当今B2C电商市场份额占据半壁江山天猫和后来居上的京东，以及增速最快的国美在线。

双11一向不是天猫的独角戏，体量仅次于天猫的京东虽未公布具体销售数字，但各品类订单数都迎来了2-3倍的增长，表现依然十分稳健。令人意外的则是国美在线，全站流量暴增4.2倍，交易额同比增长580%，无线端同比增长1050%，第三方平台业务销售增815%，成为双11增长速度最快的电商。

天猫：规模创纪录盛世存隐忧

如今的阿里巴巴用“帝国”来形容毫不为过，9月纽交所上市后，市值一度逼近2000亿美元，超越亚马逊，直逼谷歌苹果，国内更是所向无敌。今年天猫双11交易额破571亿元，其中移动端达到243亿，几乎占据半壁江山。在如此庞大的数字面前，以京东为代表的其他电商纷纷选择了“三缄其口”，未透露总交易额。

天猫双11创造的不仅是阿里的盛世，也是中国电商行业的盛世，甚至已经有演变为全世界狂欢的趋势。不过，辉煌永远伴随着争议。此前阿里注册“双十一”商标引发电商群嘲，预售商品不能退订金被用户吐槽，11日凌晨高峰时段限制其他电商使用支付宝更涉嫌违规。涉及数万店铺的海量订单，后续物流、客服、退换货是否能够顺利完成，也成为网民关心的话题。

值得一提的事，美股阿里巴巴11日收盘却大跌3.78%，每股114.54美元，阿里市值损失712亿元，预示着投资者对阿里前景的担忧。伴随移动互联网的普及，中国城镇消费者的购买力几乎已经全部释放，天猫未来的增长只能寄希望于农村市场和国际市场。然而线下资源的匮乏，物流严重依赖第三方，让阿里暂时无力实现渠道下沉，国际化则要面临巨大的文化隔阂。明年双11阿里是否能继续扩大优势，目前看来仍然难以定论。

京东：告别价格战定位陷两难

双11是天猫的主场，而京东的“假货”、“瞎淘”电视广告准确击中了阿里的软肋，直接引发随后的商标侵权事件。京东也是众多天猫狙击者中的绝对主力，11月11日当天，京东商城和拍拍网共售出超过35186616件实物商品，全天订单量超过1400万单，其中京东商城的订单量是去年同期的2.2倍，京东全天下单交易额是去年的两倍以上。虽然仅仅是翻倍，但考虑到京东的规模基数，实际净增量依然十分可观。移动端下单量是去年8倍，占比超过40%，这一数字与天猫不相上下。

作为上市后与天猫第一次正面对决，京东今年双11基本放弃了惯用的价格竞争手段，甚至建议平台商家弃用京东价、折扣价等噱头，直标裸价。京东将真正的重心放在了品质比拼上，联合供应商发表《优品宣言》。京东核心家电3C以自营为主，拥有自建物流体系，相比天猫在售后环节品质保障方面掌控力更强，能够吸引购物较为理性的用户。但一直以亏损换市场的京东，突然不打价格战，短期内市场份额暴增可能性较低，未来基本会以求稳为主。

另一方面，京东在定位上也陷入两难局面。相比天猫始终坚持开放平台，京东虽然同样力主开放，但面对自营平台之间商品和营销的冲突，仍然难以一视同仁，导致平台扩张放缓。京东也试图扭转公众“3C数码第一平台“的印象，每次大促都会放出图书、服装，食品、美妆等全品类详细销售情况，但细分品类暂时无法和聚美优品、1号店、当当网等抗衡。移动端需要依靠腾讯引流，社交与电商的磨合阵痛不断，逐渐失去自身鲜明特色的京东，超越天猫的前景仍不明朗。

国美在线：增长超预期市场潜力巨大

双11凌晨，在天猫高调直播战报数据之际，国美在线等电商也纷纷跟进，发布战报的速度紧追天猫，相比京东的保守与谨慎，进入高速发展期的国美在线，自上而下都充满锐气和自信。目前国美在线在B2C电商中市场份额排名第5，年底有望进入前3，而去年同期仅为第10。国美在线580%的增长率，在排名前5的B2C电商中首屈一指，显示了冲刺三甲的强劲动力。

今年618，国美在线就曾以达到历史最低价商品比例远超天猫京东“一战成名”，各大媒体将国美在线与天猫、京东并称电商新“三国杀”。从天猫、京东“双雄会”到“三国杀”，从618到双11，国美在线最引人注意的是其高增长率。今年双11，除了交易额同比增长近6倍，无线端超10倍，平台超8倍这些令人震惊的数字外，国美在线11日访问人流峰值首次超过了京东，最具公信力的移动应用市场苹果App store搜索热词排行榜上“国美在线”位居第三，力压“天猫”、“京东”、“苏宁易购”等综合B2C电商。

作为传统企业转型电商的代表，与天猫、京东经营模式的根本不同，是国美在线能够在电商混战中成功突围的决定因素。与苏宁一开始就豪赌电商不同，国美的电商战略经历了明显的转折。国美在线成立三年，经过两年的前期积淀，在线下持续盈利，并完成双线供应链、物流、信息的全面融合，线上用户体验和大数据日臻完善的背景下，才连续发力完成赶超，可谓厚积薄发，后来居上。

国美线下积累近30年的资源和经验，为国美在线双11提供了最好的保障。比价京东贵就赔300的背后是低成本、高效率的供应链;全国120个城市的计时达、限时达背后是国美遍布三四线城市的门店和物流网络;30天价格保护、30天无理由退货、180天换货、家电回收、家电延保等售后服务背后是全国3000多个维修点和数万名专业维修人员。国美品牌的知名度和美誉度也让国美在线在农村市场拥有巨大的发展潜力。

国美在线并不仅仅是将国美门店搬到线上，由于移动互联网的出现，用户可以方便地在实体店进行体验，然后通过手机下单;或者在手机下单，到门店提货。完全不同于苏宁强制性的双线同价，国美致力于双线优势互补，各展所长。国美在线移动端超过10倍的增长，为双线协同完整购物链条的形成打下了基础，这实际上是彻底区别于天猫京东的新模式。这一模式的市场认可度尚待检验，但却为国美在线未来挑战天猫京东制造了无限可能。

虽然天猫、京东依然强势，但国美在线双11的爆发为其他电商提供了借鉴。与其模仿巨头，在用户习惯、资金储备不占优势的情况下苦苦挣扎，不如充分发挥差异化比较优势，走出一条新路。据悉，国美在线已经开始秘密筹划明年418的周年庆典，意在明年上半年将418打造成为另一个与双11影响力比肩的网购狂欢节。无论如何，天猫的571亿给了政府和资本市场信心，电商或将迎来又一个黄金发展期，竞争也会从单纯的价格战转变为综合实力的比拼。天猫、京东并非高枕无忧，新的格局正在酝酿之中，机遇与挑战并存，一切都存在变数。